L'ABC de la Commercialisation

• Qui est votre client?
• Le bon produit
• Le positionnement de votre entreprise
• La détermination des prix

Qui est votre client?

Pour que vos stratégies de commercialisation et de publicité répondent aux goûts et aux intérêts du marché, vous devez d'abord définir votre clientèle. À cette fin, vous devrez sonder le marché de consommation. Rappelez-vous que plus vous en saurez sur le marché cible, mieux vous serez en mesure d'élaborer un plan de commercialisation efficace.

Le profil du marché s'établit généralement à l'aide de sources primaires et secondaires pour répondre à des questions clés sur le marché potentiel. Le profil est un portrait, un aperçu. Les renseignements, ou données démographiques, qui servent à l'élaboration du profil social des consommateurs de votre marché cible incluent :

• l'âge, souvent présenté en tranches (20-35 ans);
• le sexe;
• l'état civil;
• le lieu de résidence;
• la taille et la description du ménage;
• le revenu, surtout le revenu disponible (argent à dépenser);
• le niveau de scolarité, d'habitude le dernier cycle achevé;
• l'emploi;
• les intérêts, le comportement d'achat (que sait-on de la motivation des consommateurs?);
• les antécédents culturels et l'origine ethnique.

Un fabricant de vêtements envisagera un certain nombre de marchés cible tout-petits, athlètes, grands-parents (pour les petits-enfants), adolescents, touristes. Un profil général de chacun de ces marchés possibles révélera ceux qui sont les plus réalistes, qui posent le moins de risques et qui peuvent être rentables. Un marché-test des groupes les plus prometteurs, ou des acheteurs de biens à ces derniers, comme les parents pour les bébés et les tout-petits, peut aider à distinguer les véritables marchés cibles des marchés improbables.

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Le bon produit

Quels sont les besoins de vos clients? Que s'attendent-ils d'obtenir quand ils se procurent votre produit ou utilisent votre service? Le bon produit est celui qui répond le mieux à leurs besoins.

Les personnes qui mangent au restaurant ne s'attendent pas qu'à un bon repas. Il se peut qu'elles veulent un service rapide, des prix raisonnables, un menu végétarien, un menu pour enfants, du divertissement, un service à l'auto ou une clientèle « dans le vent » Il devient alors difficile, et peu rentable, de tenter de répondre aux attentes de tout un chacun.

Si vous avez défini votre clientèle et énuméré ses attentes, vous pouvez alors élaborer votre produit ou service selon ces différents besoins.

Plus vous répondrez aux attentes de vos clients, plus grande sera la qualité de votre produit. Ne considérez pas votre produit ou service simplement comme ce que le client achète. Au moment de la planification, voyez comment la transaction dans son ensemble répond aux besoins de la clientèle.

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Le positionnement de votre entreprise

Le positionnement désigne l'image qu'ont les clients de votre entreprise. Il s'agit de créer une image qui vous permet de positionner votre entreprise de telle sorte qu'elle attire naturellement vos clients ciblés. Les clients sont souvent à la recherche d'un certain nombre d'éléments, notamment :

• le prix (le moins cher, raisonnable, lié à la qualité, etc.)
• la variété;
• le stationnement;
• le service;
• le personnel de vente;
• la qualité;
• la mode;
• la commodité;
• l'emplacement;
• l'atmosphère.

Votre position globale doit reposer sur les éléments auxquels vos clients attachent le plus d'importance, et qui vous distinguent de vos concurrents.

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La détermination des prix

On ne peut sous-estimer la détermination des prix, car de mauvais prix peuvent se solder par un échec. Les nouvelles entreprises commettent souvent l'erreur de demander un prix trop bas ou trop élevé pour leur produit ou service. Pour éviter de telles erreurs, la section suivante présente certains principes directeurs de la détermination des prix.

La détermination des prix est la clé de la commercialisation.

Les prix

On peut déterminer les prix des produits et services en fonction du marché, des coûts ou à l'estime. Si l'on est peu expérimenté, on fixera d'abord un prix en fonction du marché, puis avec l'expérience, on établira un nouveau prix selon les coûts. Il faut envisager ces deux méthodes (en fonction du marché et par rapport aux coûts). L'efficacité de la méthode dépend des grands objectifs de l'entreprise : Désire-t-on maximiser les bénéfices ou accroître le chiffre d'affaires? Les choix de l'entreprise quant à ses marchés et à ses ventes influent beaucoup sur la détermination des prix.

Par exemple, l'entreprise peut définir le créneau qu'elle désire occuper le marché bas de gamme « bon rapport qualité-prix » ou le marché haut de gamme de la « qualité à tout prix » En matière d'établissement des prix, comme de tout le reste en affaires, le client est le point de référence.

La méthode du marché

Examinez les prix que vos concurrents exigent pour des produits et services semblables, et fixez une fourchette de prix auxquels la clientèle s'attendra. Servez-vous de la fourchette de ce marché ce que peut soutenir le marché comme guide à cette fin. Les entreprises ou individus à qui vous vendez vous diront aussi ce qu'ils sont prêts à débourser pour se procurer votre produit ou service. En examinant vos coûts réels, la méthode du coût vous permettra de couvrir tous vos frais, ce qui peut ne pas être le cas si vous utilisez la méthode du marché.

NOTA: N'exigez pas des prix trop bas pour être concurrentiel ou pour mousser vos ventes. Établissez votre fourchette en fonction de ce que la concurrence exige pour des produits ou services similaires, mais n'exigez pas des prix trop bas; si vos coûts réels sont plus élevés, vos prix finaux devront l'être aussi.

La méthode du coût

Le prix doit couvrir la totalité des coûts des produits ou services vendus, y compris les coûts de production des fournitures et des matières, les frais généraux fixes et la main-d'oeuvre, en plus de dégager un bénéfice. Les coûts incluront les coûts de production, de main-d'oeuvre et de ressources diverses, y compris les frais généraux ou fixes de même que les fournitures et matières.

Utilisez cette formule simple pour établir un coût (par unité) :

• Coûts de production totaux par unité + bénéfice désiré par unité

L'entreprise peut établir différents taux de bénéfice, par exemple un bénéfice de 15 p. 100 sur les fournitures et matières, de 20 p. 100 sur la main-d'oeuvre et de 25 p. 100 sur les frais généraux. Ces approches plus complexes sont parfois nécessaires pour répondre aux besoins particuliers d'une entreprise.

Si votre recherche révèle que le marché dispose de produits ou de services semblables à un coût nettement inférieur à ce que vous êtes en mesure d'offrir, vous pouvez alors ajuster votre marge bénéficiaire, soit le rendement prévu, ou offrir alors un service ou un choix suffisamment spécialisé pour que le marché accepte de payer un supplément. Autrement, vous arriverez peut-être à la conclusion que vous n'avez pas les moyens de fabriquer cet article ou d'offrir ce service, et chercherez d'autres occasions.

NOTA : Établissez le coût des matières selon leur coût de remplacement, NON PAS d'après leur coût d'origine; incluez les salaires comme dépense d'entreprise; incluez l'intérêt dans le calcul de vos dépenses d'entreprise celui que vous auriez gagné si les fonds engagés dans l'entreprise avaient été investis ailleurs (à la banque, par exemple); prévoyez les remboursements éventuels, frais d'entretien et créances irrécouvrables, ainsi que l'amortissement des coûts en capital de l'équipement ou de l'outillage.

Établissement des prix « à l'estime »

Certains types d'entreprises établissent des prix « à l'estime », comme suit :

• le prix est toujours le double des coûts de main-d'oeuvre, en plus du coût des matières;
• le double du coût des matières, auquel s'ajoute les coûts de main-d'oeuvre, ou le plus élevé des deux;
• le prix est toujours le coût des matières et de la main-d'oeuvre, plus 20 p. 100 en frais fixes et 25 p. 100 de bénéfice.

Le calcul des coûts réels est la seule façon sûre de s'assurer que l'on couvre ses coûts. Les coûts de main-d'oeuvre doivent être inclus en partie dans les coûts de production et en partie dans les frais fixes (d'exploitation) ou généraux, à titre de salaires. En somme, les points clés à considérer dans l'établissement des prix sont les suivants :

• votre stratégie de commercialisation et vos objectifs immédiats;
• les prix des concurrents et le marché;
• la demande du marché du produit et les tendances d'achat des consommateurs;
• le besoin de couvrir les coûts et de dégager un bénéfice adéquat.

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Pour obtenir plus d'information sur l'établissement des prix, veuillez consulter les fiches signalétiques suivantes des Centres de services aux entreprises du Canada :

• Détermination du prix juste
• Détermination du coût d'un service et rentabilité
• Détermination du prix par un fabricant