Guide pour l'étude de marché

  

Sommaire

Les entreprises qui ont du succès connaissent leurs clients et leurs concurrents. La première étape critique pour faire l'étude d'un marché et développer une stratégie de commercialisation est d'obtenir de l'information claire et précise à propos de la clientèle et des concurrents. Le succès des entreprises, nouvelles et existantes, dépend de l'évaluation précise du marché et du développement d'un plan efficace. Le marché influence et oriente tous les aspects des activités de l'entreprise et, en dernière analyse, contribue au succès ou à la faillite de celle-ci.

En développant un plan de commercialisation, vos fonctions principales sont de comprendre les besoins et les désirs de votre clientèle, de faire la sélection, ou de mettre au point un produit ou un service qui répond aux besoins de votre clientèle, de concevoir du matériel de lancement qui sensibilisera la clientèle et assurer la prestation du service ou la livraison du produit.

L'analyse du marché

Qui sont vos clients?

La connaissance des clients permet de vérifier ce qui détermine leur pouvoir d'achat et de découvrir l'ampleur du marché. C'est ce qui vous donne l'information nécessaire pour choisir un emplacement, pour déterminer les produits ou les services qui seront offerts, pour établir les prix et planifier une stratégie de vente.

Les questions fondamentales à vous poser sont :

• qui va acheter votre produit? Quels sont les groupes cibles primaires et secondaires?
• où demeure l'acheteur et quel est son profil?
• quels sont les facteurs qui influencent la décision d'acheter?
• qui est engagé dans la décision d'achat?
• combien de fois les acheteurs vont-ils acheter?
• où font-ils leurs achats, à quel moment et combien achètent-ils?
• quelles sont les préférences et les besoins de ceux qui achètent?
• les clients vous sont-ils fidèles? Pouvez-vous établir des relations de longue durée?

Quel est le produit ou le service que vous vendez?

Un aspect important de l'analyse du marché est de s'assurer que le produit ou le service répond aux besoins du marché (de la clientèle). Le produit ou le service doit cibler la clientèle en tout temps.

Les points à aborder sont les suivants :

• les caractéristiques de tous vos produits ou services et les particularités fondamentales se relient à ce que les acheteurs éventuels de votre marché cible disent avoir besoin;
• la comparaison avec vos concurrents et comment la clientèle perçoit votre produit par rapport à d'autres produits offerts;
• quelles sont les tendances, et quel niveau de maturité peut-on attribuer au cycle de vie du produit?
• quels sont les règlements qui s'appliquent à votre produit ou service?
• qu'aurez-vous besoin comme emballage?

Qui sont vos concurrents?

Avez-vous déjà des concurrents et quels seront les concurrents qui feront probablement leur apparition dans le marché dans un futur immédiat? Comment votre produit ou service se situera-t-il dans le contexte et quelle sera la réaction probable de vos concurrents à la suite de votre entrée sur le marché?

Posez-vous les questions :

• qui sont vos principaux concurrents?
• quelle partie du marché occupent-ils?
• quelles sont leurs forces et leurs faiblesses, p. ex. la qualité, le prix, le service, les modalités de paiement, l'emplacement, la réputation, les finances, etc.?
• comment vous comparez-vous à vos concurrents et comment réagiront-ils à votre entrée sur le marché?
• quels sont les facteurs qui pourraient augmenter ou réduire la concurrence?

Quel est votre marché cible?

L'analyse et l'identification précise du marché cible vous permettent de développer une stratégie de commercialisation globale efficace. Les renseignements obtenus vous aident à déterminer la grandeur de l'entreprise (exigences en matière de production), les canaux de distribution, les prix, la stratégie de promotion et autres décisions de commercialisation.

Les questions principales du marché cible sont :

• quelle est l'ampleur totale du marché? Quel est le nombre potentiel de clients et la démarcation physique des frontières?
• quelle partie du marché est la plus attrayante au point de vue du potentiel de croissance, de la facilité d'entrée, de la concurrence, du potentiel de profits et du risque global?
• en général, de quelle façon les produits parviennent-ils à la clientèle?
• quelle est la présente valeur en dollars ou la quantité de produits/services vendus dans chaque partie du marché?
• quels sont les changements sociaux, techniques, économiques et écologiques qui entourent le marché, et quels effets auront-ils sur les ventes?

Quelles sont vos canaux de distribution?

Il existe plusieurs façons de présenter un produit au client, telles la vente au détail directe, la vente en gros, la vente en consignation, les courtiers, etc. La méthode de distribution a d'importantes retombées qui influencent votre structure de prix, les messages publicitaires, la marge brute d'autofinancement, etc. Choisissez la méthode de distribution qui convient le mieux à votre produit et à son positionnement désiré sur le marché.

Les questions fondamentales sont :

• quelles méthodes de distribution sont les plus favorables à votre produit?
• de quelles méthodes de distribution se servent vos concurrents?
• quels sont les coûts relatifs à la couverture commerciale d'un territoire?
• votre montant de capital disponible ou vos moyens de production restreignent-ils le choix des méthodes de distribution?
• y a-t-il des possibilités de propriété au sein de la chaîne d'approvisionnement?

Fixer les prix

L'objectif est de tirer le maximum de profits tout en demeurant concurrentiel sur le marché. L'établissement du prix de votre produit/service peut être basé soit sur le prix coûtant, soit sur la valeur marchande. (Qu'est-ce que le marché peut payer?) Sans se soucier de la méthode de fixer les prix, il est d'une importance capitale de connaître tous les coûts entraînés par la livraison de votre produit ou service, pour éviter toute éventualité de vente du produit/service à un prix inférieur à sa vraie valeur et les pertes d'exploitation. Si le marché ne peut soutenir le prix nécessaire pour défrayer les coûts, il faudra étudier la possibilité de réduire les prix; sinon, il sera peut-être nécessaire de renoncer à votre projet.

Les questions à considérer sont :

• quel contrôle avez-vous sur le prix du produit? Par exemple : Est-ce un produit exclusif? Y a-t-il de la concurrence? Y a-t-il une grande demande pour le produit? etc.
• quels sont les prix des concurrents et comment fixent-ils le prix de leurs produits?
• quels prix et volume de vente seront requis pour atteindre vos objectifs de profits?
• pouvez-vous faire la vente de votre produit à des prix différents, dans des marchés différents?
• pouvez-vous soutenir vos prix à la longue et, selon vous, qu'arrivera-t-il aux prix de vos concurrents?
• vos prix sont-ils influencés par la quantité?

La promotion et la vente

La promotion de votre produit/service et le développement d'une stratégie de promotion font partie de l'analyse du marché. Il est important d'analyser quelles sont les meilleures méthodes de sensibilisation du client et quel message l'incitera à acheter. D'après la stratégie de promotion, vous pourrez alors élaborer le budget publicitaire et le plan général de vente.

Les points à considérer sont les suivants :

• De quel média de publicité et de vente se servent vos concurrents?
• Quel média de publicité vous permettra le mieux de joindre votre clientèle? Média primaire et média secondaire - p. ex. primaire : la presse, la radio; secondaire : les dépliants postaux, les expositions commerciales;
• Quels outils de vente ou de formation seront nécessaires pour votre personnel?
• Quelle image de marque essayez-vous de projeter avec cette promotion?
• L'emballage?
• Avez-vous l'intention de faire appel à des services de marketing professionnels?

Nota: Même si le service à la clientèle, l'étalage et les techniques marchandes ne font pas partie de l'analyse du marché, ils comptent pour une part importante dans l'image de marque de l'entreprise et l'ensemble des techniques promotionnelles. On doit porter une attention constante à ces domaines pour s'assurer de tirer le maximum des promotions et de projeter l'image de marque souhaitée.

Sources d'information - Données primaires et secondaires

Les sources d'information primaires s'appliquent aux renseignements que vous obtenez de vous-même ou par le truchement d'une personne que vous embauchez; ces données englobent l'information obtenue par l'observation, l'étude et l'expérimentation.

Les sources d'information secondaires comprennent les renseignements rassemblés par un tiers, qui correspondent au type d'entreprise que vous désirez lancer. Parmi les sources d'information secondaires, notons :

• le centre de services d'Entreprises Canada de votre région
• Statistique Canada - 1-800-263-1136
• la Société canadienne des postes - 1-800-267-1177
• les ministères et organismes gouvernementaux des divers paliers (administrations locales, municipales, provinciales et fédérales)
• les revues professionnelles liées à l'industrie et au commerce / les périodiques
• les foires commerciales et les expositions
• les bibliothèques municipales, de lecture publique, d'établissements d'enseignement et du milieu des affaires
• les presses commerciale et populaire
• les services professionnels aux entreprises, p. ex. les comptables, les avocats, les conseillers, les courtiers d'assurances, les institutions financières
• les colloques de gens d'affaires, d'animation/la formation, etc.
• les relations d'affaires/les amis/les concurrents/Internet

Lorsque vous effectuez des recherches sur un projet d'affaires, il importe qu'elles soient aussi approfondies que possible. En outre, il est conseillé de faire vous-même autant de travail que vous le pouvez; cela vous permettra d'approfondir vos connaissances du marché et d'économiser dès le départ. Une fois la recherche initiale terminée, vous pourriez juger opportun de faire appel à des services professionnels pour rassembler des renseignements supplémentaires ou pour vous assurer de l'exactitude des renseignements que vous avez recueillis jusqu'à maintenant. Non seulement ceux-ci peuvent-ils servir de références importantes pour des travaux futurs que pourrait effectuer un conseiller, mais ils vous aideront à préciser ce que vous aimeriez que ce dernier entreprenne pour vous, d'autant plus que vous aurez à payer ses honoraires.

Source : U.S. Small Business Administration
Préparé par : Saskatchewan Regional Economic and Co-operative Development
Traduit par : Secrétariat national, Entreprises Canada