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Comviatel – Étude de cas des affaires électroniques
Date de publication : Juin 2004
Introduction
Comviatel, un portail B2B qui se définit comme suit :
(tel qu'indiqué dans son site Web :
www.comviatel.com)
« Comviatel devient peu à peu le guichet unique de l'industrie
agroalimentaire, le grand marché où les acheteurs trouvent
et les vendeurs vendent...Comment ? En étant le lieu où les
acheteurs, les producteurs, les transformateurs et les distributeurs se
rencontrent, se connaissent davantage, et transigent ensemble. Par voie
électronique, donc rapidement et de façon profitable, simple,
sécuritaire et respectueuse. Dans la nouvelle économie, il
est essentiel que les nouveaux outils soient mis au service de l'efficacité
et de la rentabilité de chacun. Ces outils ont été
créés pour aider, et Comviatel s'est donné pour mission
d'en faire profiter tous les acteurs de l'industrie agroalimentaire.
Les vendeurs ont ici toute la visibilité dont ils ont besoin
pour vendre. En plus de voir leurs produits dûment listés
dans ce marché électronique, ils peuvent utiliser le logiciel
de gestion des commandes, communiquer avec les acheteurs et conclure des
transactions sécurisées. Ils augmentent leur visibilité,
ils gagnent du temps et ils vendent ! Les acheteurs trouvent les produits
dont ils ont besoin, sans devoir faire le tour Internet. Ils peuvent utiliser
notre logiciel de gestion des achats, communiquer avec les producteurs
et les distributeurs, et acheter de façon électronique et
sécurisée, et ils trouvent ! »
Le nom Comviatel signifie commander via les télécommunications.
L'entreprise a été fondée par Denis Gagnon et elle
est située dans la région de Québec. Elle est aujourd'hui
détenue par neuf actionnaires. Bien que l'entreprise crée
un marché permettant aux acheteurs et aux producteurs de l'industrie
agroalimentaire de faire des transactions, elle n'offre pas d'encans comme
tel. Elle se veut d'abord un outil de dialogue entre les acheteurs et les
producteurs, même si tout est orienté vers la possibilité
d'effectuer des transactions. Comviatel envoie par le biais de sa messagerie
interne, des lettres d'information ou bulletins spécifiques.
Contexte et conditions favorables
- Le nombre d'appels et de télécopies nécessaires
à la réalisation d'une transaction entre les producteurs
et les acheteurs du secteur agroalimentaire a l'habitude d'être très
élevé, ce qui engendre des coûts importants en termes
de temps et d'argent. Souvent, les producteurs n'arrivaient pas non plus
à entrer en contact avec les acheteurs, et, lorsqu'ils y parvenaient,
les communications étaient souvent biaisées quant aux prix,
aux quantités, aux formats et aux horaires de livraison de la marchandise
disponible.
- Denis Gagnon a travaillé pendant 17 ans dans le secteur de
la distribution alimentaire et connaît bien le milieu. Il avait lui-même
constaté le besoin de trouver une solution afin de faciliter les
transactions entre les acheteurs et les producteurs du secteur agroalimentaire.
- Dès les débuts du projet Comviatel, plusieurs distributeurs
lui ont donné leur appui. Cela a permis d'attirer plus facilement
des producteurs intéressés à faire des transactions
avec des acheteurs.
- L'échec de l'EDI (Electronic Data Interchange) auprès
des acheteurs a rendu plus attirant le projet Comviatel.
- Des programmes gouvernementaux ont permis à M. Gagnon de démarrer
l'entreprise. Les crédits d'impôt de 40 p. 100 et l'aide au
démarrage d'entreprise (programme des jeunes promoteurs) ont donné
un bon élan au projet Comviatel.
- Sur le plan technique, la plate-forme de commerce électronique
de Comviatel utilise le même logiciel que le système bancaire
canadien : le SSL 128 bits (Secure Socket Layer). Aucune formation n'est
requise ni pour transiger en ligne, ni pour avoir son « kiosque »
au marché.
Phases de développement
- Le projet a été l'objet d'un projet-pilote, qui a permis
de faire la démonstration des avantages reliés à l'utilisation
de Comviatel. Le projet-pilote a permis de convaincre bon nombre d'acheteurs
et de producteurs de la nécessité d'une telle initiative.
- Comviatel a effectué des focus groups auprès de restaurateurs
et de distributeurs.
- L'entreprise a intégré les bases de données
en ligne, qu'elle a pu obtenir des distributeurs et des producteurs de
l'industrie.
- Une phase de développement importante a été
la conception d'une solution simple et conviviale, destinée à
des chefs et à des sous-chefs de restaurants. Le développement de
cette solution a respecté le mode de fonctionnement habituel de
ces acheteurs.
- M. Gagnon insiste sur le temps qui a été investi à
la rencontre des acheteurs et des producteurs. Entre 300 et 400 rencontres
privées et individuelles ont été effectuées
dans des foires alimentaires.
Envergure stratégique
1. Envergure des fonctionnalités et des services
L'entreprise offre principalement des produits du terroir.
- Des listes de prix, des informations spécifiques telles le
format, la disponibilité des stocks et le délai de livraison
sont des détails cruciaux pour le bon déroulement des transactions,
lesquels sont disponibles dans les bases de données du site de Comviatel.
- Comviatel offre une visibilité accrue aux producteurs. De
façon traditionnelle, les coûts de promotion sont élevés
pour les producteurs, puisqu'il est difficile de connaître avec précision
à quel moment une promotion ou un effet de vente seront propices.
Comviatel permet de fournir une telle information lorsque les acheteurs
le désirent.
- Comviatel permet de planifier les commandes et la livraison. Comviatel
est en fait un outil de planification des achats pour les acheteurs.
- Comviatel permet aux vendeurs de fixer le coût de la marchandise
de façon rapide et efficace.
- Comviatel est doté d'un moteur de recherche qui permet d'élargir
le répertoire d'acheteurs et de producteurs tout en diminuant les
coûts relatifs à la recherche.
2. Envergure du marché
- Comviatel rejoint le marché des restaurateurs et des distributeurs.
Le site permet aux producteurs et aux acheteurs du secteur agroalimentaire
de joindre une clientèle élargie.
- Comviatel fait appel à une stratégie de différenciation
de marchés en offrant un service additionnel aux acheteurs. Cette
stratégie ne correspond toutefois pas à une véritable
stratégie de segmentation. Les prix offerts sur le site de Comviatel
sont les mêmes que ceux offerts dans le marché traditionnel.
- Comviatel amène un effet structurant dans le marché
en accélérant la spécialisation et la différenciation
des producteurs face aux acheteurs. En effet, le portail fournit une information
plus complète que celle disponible dans le marché traditionnel.
3. Envergure géographique
L'entreprise dessert principalement la région de Québec
et travaille à renforcer sa présence dans les autres régions
du Québec. Elle est intimement liée aux réseaux existants
établis entre les producteurs et les acheteurs du secteur agroalimentaire
du Québec.
4. Envergure des compétences
L'entreprise a conservé un leadership relatif au développement
du projet. Le travail d'un sous-traitant, spécialiste de la programmation,
a été nécessaire pour une période de six mois.
Ce sous-traitant est devenu un actionnaire de Comviatel.
Facteurs clés de succès
- Un des facteurs clés de succès a été
de rallier les acheteurs afin de pouvoir intéresser les producteurs.
Pour attirer des producteurs, le succès de Comviatel repose sur la présence
des acheteurs, qui deviennent membres et font de la publicité sur
le site.
- Pour les producteurs, il est plus intéressant d'adhérer
à Comviatel que de posséder leur propre site Internet. Le
manque de normalisation entre les producteurs ne permet pas aux acheteurs
de faire affaire avec une multitude d'entre eux, dont les codes d'accès
et les modes de fonctionnement sont différents.
Barrières à l'adoption
Les principales barrières à l'adoption constituent des
facteurs conjoncturels et structurels. Les facteurs conjoncturels sont
les suivants :
- Les effets néfastes envisagés par le changement de
millénaire ont fait perdre beaucoup de crédibilité
aux nouvelles technologies de l'information. Ces perspectives pessimistes
ont rendu plus difficile le développement d'un marché interactif
auprès des producteurs et des acheteurs.
- La date fatidique du 11 septembre 2001 a ralenti de façon
considérable l'adoption de Comviatel par les acheteurs et les producteurs.
- La décroissance des entreprises du secteur des nouvelles technologies
a rendu nerveux les investisseurs et les utilisateurs potentiels dans ce
secteur.
Les facteurs structurels sont les suivants :
- Les acheteurs de produits agroalimentaires sont favorables au touch
and feel et à la rencontre en personne avec les producteurs. Le
scepticisme généralisé des acheteurs a nécessité
un important travail de sensibilisation auprès d'eux par les initiateurs
de Comviatel. Celui-ci se présente donc comme un service complémentaire
au mode de fonctionnement du réseau de distribution traditionnel.
- Le marché des acheteurs et, dans une moindre mesure, celui
des producteurs sont des marchés largement structurés, où
les volumes sont considérables, mais où les possibilités
de croissance des réseaux de distribution traditionnels demeurent
réduites. Il a été plus difficile de convaincre les
acheteurs et les producteurs établis dans l'industrie agroalimentaire
depuis de nombreuses années de se soumettre aux affaires électroniques
que de convaincre les nouveaux venus au sein du secteur.
- Comviatel ne peut pas remplacer la relation de confiance qui se crée
habituellement entre les acheteurs et les producteurs lors de transactions
traditionnelles. Même si Comviatel jouit d'une certaine crédibilité
au sein de la communauté agroalimentaire, il ne peut reproduire cette
même relation de confiance.
Création de valeur
Comviatel est une solution technologique qui crée de la valeur sur plusieurs plans :
1. Anonymat
Comviatel innove par la création d'un marché virtuel anonyme,
où il est possible de faire des transactions sans connaître
le nombre d'utilisateurs. Ni l'acheteur ni le vendeur ne peut savoir combien
de compétiteurs se retrouvent sur le portail. Par contre, les acheteurs
connaissent les vendeurs, et ceux-ci ont accès à la communauté
des acheteurs du portail.
2. Complémentarité
Comviatel permet d'obtenir des effets d'envergure importants et complète
les réseaux traditionnels de commandes que sont le téléphone
et la télécopie. Cette initiative électronique facilite
les transactions, tout d'abord en normalisant le prix des produits et ensuite,
en normalisant les aspects techniques relatifs aux commandes de produits.
Comviatel fournit aux acheteurs une façon fiable d'obtenir de l'information
pour être en mesure de faire des transactions rapidement.
3. Rétention
Comviatel enregistre les transactions récurrentes entre les acheteurs
et les vendeurs. Elle vise d'abord et avant tout à retenir les transactions
qui se produisent à intervalle fixe et régulier plutôt
que les transactions uniques (one shot deal) mais on ne sait jamais, les
technologies progressent tellement vite.
Mesures de performance
- Comviatel est la principale initiative du genre au Québec
et la seule en opération. Il s'agit de l'une des plus importantes
au Canada, qui soit destinée aux restaurateurs et aux distributeurs
indépendants.
- Comviatel a démarré il y a six mois et prévoit
couvrir ses frais à l'intérieur d'une période variant
de 18 à 24 mois.
- Comviatel a obtenu 16 400 visites en six mois, mais elle ne peut
dévoiler son chiffre d'affaires pour des raisons de développement
stratégique.
Perspectives d'avenir
- Malgré un réel succès, Comviatel doit s'accaparer
de parts de marché lui permettant d'atteindre une taille critique
pour accéder à un seuil minimal d'efficacité. Comviatel
vise à bénéficier d'économies d'envergure sur
le plan des réseaux, en ayant une masse critique d'acheteurs qui
amènera une masse critique de producteurs.
- Comviatel travaille sans cesse à établir cette masse
critique dans les différentes régions du Québec, avant
de penser faire des affaires en Ontario.
Implications pour le développement des affaires électroniques
- La crédibilité du joueur et sa réputation dans
l'industrie sont des éléments fondamentaux qui facilitent
grandement la mise en place de nouvelles solutions technologiques.
- Une vision claire et articulée, ainsi que la collaboration
de partenaires compétents, sont des éléments de succès
dans le développement des affaires électroniques.
- La connaissance de l'industrie, mais de façon plus particulière
le respect de son mode de fonctionnement traditionnel par la proposition
d'une solution complémentaire, a beaucoup plus de chances de succès
que le fait d'établir de nouveaux paramètres radicalement
nouveaux dans des marchés structurés et à maturité
comme celui de l'alimentation.
- La ténacité et la patience sont des qualités
importantes pour en arriver au démarrage d'un tel projet.
Publié en partenariat
Cette étude de cas a été réalisée par le CEFRIO,
dans le cadre du projet « Nouveaux modèles d'affaires
électroniques et développement des PME », un projet
mené en collaboration avec Industrie Canada, la Banque Nationale
du Canada, TELUS, CANARIE et Patrimoine canadien.
L'équipe de recherche
réunit Mme Louise Côté professeure à HEC Montréal,
M. Vincent Sabourin professeur à l'Université du Québec
à Montréal et M. Michel Vézina professeur à
HEC Montréal. Cette étude de cas a été produite par l'équipe
de recherche à la fin de janvier 2004. Les opinions émises dans cette étude de cas
ne reflètent pas nécessairement celles d'Industrie Canada
ou de Patrimoine canadien.
Pour obtenir plus de renseignements veuillez consulter le site du CEFRIO
— la référence en matière d'appropriation des technologies
de l'information : www.cefrio.qc.ca.
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