Qu'est-ce que le marketing social
Le marketing social constitue un processus planifié visant à susciter
le changement; le terme est dérivé du marketing traditionnel
de produits et services. Composé d'éléments
issus de la recherche commerciale et de consommation, de la publicité et
de la promotion (y compris le positionnement, la segmentation,
la stratégie créative, la conception et l'évaluation
du message, la stratégie et la planification médiatiques
et le suivi réel), le marketing social peut jouer un rôle
central en ce qui a trait à la santé, à l'environnement
et dans d'autres domaines importants.
Dans son sens le plus large, le marketing social est une nouvelle
façon de concevoir de très anciens projets humains.
Depuis les tous premiers systèmes sociaux, l'humain tente
sans cesse d'informer, de persuader, d'influencer, de motiver,
de gagner la confiance de nouveaux adhérents à un
ensemble d'idées; de promouvoir des causes et de convaincre
des groupes particuliers; de renforcer ou de modifier des comportements
(par des faveurs, la discussion ou la force). Le marketing social
a des racines profondes dans la religion, la politique, l'éducation
et, à un certain point, dans la stratégie militaire.
Il emprunte également à des disciplines intellectuelles
comme la psychologie, la sociologie, les sciences politiques, la
théorie de la communication et l'anthropologie. En pratique,
il a des affinités avec la publicité, les relations
publiques, la recherche marketing ainsi que le travail et l'expérience
d'activistes sociaux, de groupes de défense et d'organisateurs
communautaires.
Comme le souligne Phil Kotler dans son livre Social Marketing
: Strategies for Changing Public Behaviour, les campagnes visant à susciter
le progrès social ne sont pas un phénomène
nouveau. Déjà, dans la Rome et la Grèce antiques,
on faisait campagne pour la libération des esclaves. Durant
la révolution industrielle, en Angleterre, on organisait
des campagnes contre l'incarcération pour endettement et
le travail des enfants, ainsi que pour le droit de vote des femmes.
Durant le XIXe siècle, aux États-Unis, les mouvements
pour l'abolition de l'esclavage, pour la tempérance et la
prohibition, ainsi que celui des suffragettes ont mis en œuvre
des campagnes notoires de réformes sociales; sans compter
le mouvement pour la défense des droits des consommateurs
qui revendiquait des gouvernements une réglementation sur
la qualité des aliments et des médicaments.
Plus récemment, on a mené des campagnes dans divers
domaines, dont les suivants : promotion de la santé (antitabagisme,
sécurité, abus de médicaments, alcool au volant,
sida, forme physique, immunisation, dépistage du cancer
du sein, santé mentale, allaitement, planning familial);
protection de l'environnement (eau potable, qualité de l'air,
conservation de l'énergie, parcs nationaux, forêts); éducation
(alphabétisation, « l'école avant tout »); économie
(relance du perfectionnement et de la formation, mesures pour attirer
les investisseurs, revitalisation des villes anciennes); violence
familiale; droits de la personne; racisme, etc.
Le marketing social combine les meilleurs éléments
des approches traditionnelles visant à susciter le progrès
social de façon planifiée et structurée; il
mise sur le progrès et les compétences en matière
de technologie des communications et de mise en marché.
Il fait appel aux techniques de marketing pour susciter la discussion,
promouvoir la diffusion de l'information et l'adoption de valeurs
et de comportements. Il contribue de la sorte à créer
un climat propice au progrès social et à l'adoption
de nouveaux comportements.
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