5. Choix des stratégies et tactiques

À ce point, vous devez choisir les stratégies et tactiques qui vous permettront d'atteindre vos objectifs. Il se peut, par exemple, que vous décidiez de modifier certains aspects de votre programme (comportement, " premier pas ", produits, services, etc.). Et cela avant même de songer à la promotion du programme. Vous devez ensuite élaborer un positionnement, qui vous mènera à la conception de votre message et aux pré-tests dans les réseaux de diffusion préconisés. Vous jugerez peut-être opportun aussi de former des partenariats avec des organismes ou des particuliers qui accroîtront votre crédibilité et votre influence. Les partenaires peuvent vous aider à rejoindre votre public cible et à recueillir les ressources dont vous avez besoin pour vos activités de marketing social et de promotion de la santé.

5.1 Modification de votre programme

Il se peut que certains aspects de votre programme, notamment les produits, services ou comportements que vous voulez promouvoir, doivent être modifiés dans le but de faciliter l'adoption de l'action souhaitée. Identifiez le " premier pas " que votre public cible devrait faire pour adopter le comportement souhaité. Ce " premier pas " deviendra la pierre angulaire de votre promotion. Cherchez des moyens de faciliter l'adoption du comportement souhaité : réduisez les freins ou montrez aux gens à les surmonter ; attaquez-vous aux règlements ou aux perceptions, améliorez l'accessibilité au programme ; ou réduisez le temps nécessaire à l'adoption du nouveau comportement.

5.2 Positionnement

L'énoncé de positionnement a deux buts : transmettre un message pertinent à votre public cible et le renseigner sur votre organisation.

En premier lieu, le comportement visé ou votre message doit s'inscrire dans le quotidien de votre public cible. Il doit se fonder sur l'analyse de votre public cible (profil démographique et intérêts). La pertinence de votre positionnement déterminera le niveau d'écoute, de compréhension et d'efficacité de votre message. Pour cela, concentrez-vous sur les éléments distinctifs du comportement souhaité et de votre organisation. Et assurez-vous de pouvoir étayer votre propos de données factuelles.

Par exemple, le programme Vitalité de Santé Canada partait du principe qu'il existe un lien étroit entre le fait d'être actif et d'avoir une image positive de soi et de son corps et le fait de bien manger. Le programme s'adressait aux personnes de 25 à 45 ans ayant de 9 à 13 années de scolarité. L'analyse du public cible a révélé que ces personnes :

• souhaitaient en premier lieu passer plus de temps avec leur famille et leurs amis ;
• étaient des citoyens travailleurs et sérieux, souvent trop fatigués pour faire de l'exercice. Tout en sachant qu'ils devraient manger des repas sains et nourrissants, ils considèrent cela trop long et trop coûteux.

Le positionnement du programme Vitalité a tenu compte de ces éléments. Il a démontré qu'il était somme toute vraiment facile d'intégrer des moments magiques dans le quotidien familial, en mangeant bien, en bougeant et en ayant du plaisir. Les parents pouvaient voir à quel point il est enrichissant de laisser de côté leurs tracas pour passer un moment agréable avec leurs enfants.

En plus de transmettre un message, vous devez renseigner votre public cible sur votre organisation : votre position sur la question et ce qui vous distingue des organismes concurrents. En tenant compte évidemment des objectifs de votre plan marketing. En effet, vous insisterez davantage sur la nature de votre organisme si vous lancez une campagne de financement. Par contre, si vous voulez diffuser un message de santé publique, le logo de votre entreprise ou de votre programme suffira, afin de maintenir l'attention sur le message lui-même.

Voici un énoncé de positionnement dont Santé Canada s'est servi dans le cadre du programme Vitalité :

" Encourager et aider les Canadiens à conserver leurs bonnes habitudes alimentaires ou à les renforcer en leur fournissant les conditions propices ou en favorisant leur émergence de même qu'en faisant preuve de leadership dans les domaines des politiques, des programmes, du développement des connaissances, de l'éducation et de la sensibilisation populaire. "

5.3 Diffusion du message

Quel est le meilleur moyen de rejoindre votre public cible ? Vous trouverez la réponse à cette question en analysant ses habitudes médias, son milieu de vie et les événements auxquels il participe. À qui ou à quoi votre public cible est-il sensible ? Explorez les réseaux d'influence structurés et informels (médias, famille, amis, etc.). La solution se trouve généralement dans une variété de canaux (médias, communication interpersonnelle et événements), parmi les plus crédibles aux yeux du public visé. Vous en trouverez une liste à la section 2.2.

Si vous comptez avoir recours aux messages d'intérêt public, n'attendez pas de miracle. De plus en plus de diffuseurs et d'éditeurs exigent que vous payiez une partie du temps ou de l'espace publicitaire. Vous risquez sinon d'être diffusé à des périodes de faible écoute ou d'être publié là où il reste de la place.

Cela dit, voici quelques conseils qui faciliteront le placement de vos messages d'intérêt public : ⁵

• Concevez une publicité actuelle et de bonne qualité.
• Privilégiez un ton humoristique et positif, d'une efficacité éprouvée.
• N'oubliez pas que votre premier public, c'est le média lui-même.
• Respectez les formats, le processus et les normes du média.
• Maintenez des contacts. Il est essentiel de pouvoir compter sur des appuis au sein des médias.
• É vitez la sollicitation agressive.
• Informez les médias des résultats de vos messages.
• Demandez une facture " sans frais " afin de pouvoir évaluer la valeur de l'espace ou du temps offert.

5.4 Conception du message

Il s'agit maintenant de formuler le message (publicité, discours, scénario d'échanges interpersonnels, etc.) que vous adresserez à chacun de vos publics cibles. Le message doit proposer une forme d'action bien concrète, une réponse à l'inévitable question : " Et maintenant ? ". Ce peut être aussi simple que d'appeler à un numéro 1 800, de commander un dépliant, de visiter un site Web ou de participer à un événement. N'oubliez pas de tenir compte des freins. Atténuez-les ou proposez des solutions.

Ne vous contentez pas d'énumérer des avantages ou de lancer des slogans. Votre message doit passer le test du " et alors ? ". Il en va de sa pertinence et de sa capacité à influencer le public cible.

Pour la conception du message, vous pouvez faire appel à des " esprits créateurs " (des bénévoles ou des fournisseurs) ou à des personnes issues de votre public cible. Évitez les gens qui en savent beaucoup sur votre programme ou sur l'enjeu en cause. Choisissez plutôt des gens qui connaissent bien votre public. Rappelez-vous que votre message ne vise pas à plaire aux membres de votre conseil d'administration ou de vos comités, mais bien à influencer un public cible donné.

Une fois la conception du message terminée, demandez à des membres types de votre public cible (qui ne vous connaissent pas personnellement) de vous faire part de leurs commentaires à la lumière de vos objectifs. Il s'agit de vérifier si votre message :

• capte l'attention ;
• est clair ;
• est pertinent ;
• est convaincant ;
• est crédible ;
• génère l'effet escompté.

5.5 Recherche de partenaires et de commanditaires

Avant de poursuivre, il est fortement recommandé de lire deux articles sur la commandite institutionnelle publiés par Gwyneth Wallace et Jim Mintz dans Promotion de la santé au Canada (printemps et été 1994, vol. 32, numéros 3 et 4). Vous pouvez les consulter sur ce site à partir du menu principal (à l'aide des mots Wallace et Mintz). Le Centre canadien de philanthropie a également publié un document intéressant sur le sujet : Creating Effective Partnerships with Business - A Guide for Charities and Nonprofits in Canada, 1996, 74pages.

On établit généralement des partenariats pour une ou plusieurs des raisons suivantes :

• La portée : l'accès au public cible

Vos partenaires peuvent vous mettre en relation directe avec votre public cible. Vous économiserez ainsi énormément de temps et d'efforts en rejoignant votre public cible là où il se trouve plutôt qu'en le faisant venir à vous.

Exemple : Si votre message s'adresse aux enfants de 5 à 11 ans, vous auriez intérêt à vous associer à la commission scolaire locale qui vous facilitera l'accès aux élèves des écoles primaires.

• La crédibilité : pour un impact plus grand sur votre public cible

Si votre organisme manque de poids ou de crédibilité auprès des membres de votre public cible, votre message risque de ne pas être pris au sérieux. En gagnant sa confiance, vous vous assurez que votre message sera écouté.

Exemple : Votre organisation, un centre de santé communautaire, veut parler de sexualité aux adolescents. Vos messages seront plus crédibles s'ils sont diffusés dans le cadre d'une émission de musique à la télé très populaire auprès des jeunes.

• Les ressources : financières, humaines ou matérielles

Vous n'avez peut-être pas les moyens de réaliser les activités de marketing social qu'il vous faudrait pour la mise en oeuvre de votre programme de promotion de la santé. Un partenaire pourrait vous les fournir. Vous devrez cependant lui présenter le projet de manière à ce qu'il puisse y trouver son compte.

Exemple : Votre budget ne vous permet tout simplement pas d'imprimer votre nouvelle publication. Formez un partenariat avec un éditeur pour qu'il s'occupe de ce volet du projet.

• Le soutien : pour atténuer une faiblesse ou une menace (voir section 3 - Mise en contexte)

Votre plan de marketing social peut présenter des faiblesses ou être menacé de l'extérieur. Un partenariat avec une organisation qui possède les ressources et le savoir-faire pour surmonter ces obstacles vous aidera à combler vos carences et à dissiper la menace extérieure.

Exemple : Votre organisation n'a pas d'expertise en production, un domaine où la concurrence excelle. Formez un partenariat avec une agence de publicité réputée dans ce domaine.

Faites la liste des organisations (gouvernements, fondations, entreprises privées, organismes, groupes, clubs, établissements, etc.) dont vous voulez solliciter l'appui. Précisez la nature et le degré de soutien que vous attendez d'eux. Vous devez être réalistes dans vos demandes et leur offrir en retour quelque chose de pertinent et de substantiel sans pour autant " vendre votre âme au diable " !

Exemple : Demandez à une école la permission d'organiser une activité dans ses locaux, en retour de quoi vous imprimerez son logo sur votre matériel et signalerez sa contribution dans le communiqué de presse.

Exemple : Demandez à une organisation de commanditer un événement en échange d'une grande visibilité et du droit de faire une promotion spéciale auprès des participants.

⁵ Source : Divers documents de Russ Kisby, à ParticipACTION, et de François Lagarde.