Sujets
	Résumé de questions
	Évaluation de vos connaissances

Section 2 : Segmentation du marché et détermination des marchés cibles

La segmentation du marché et la détermination des marchés cibles comprennent les étapes suivantes :

• A. Segmentation du marché
• B. Détermination des publics cibles
• C. Analyse des publics cibles

A. Segmentation du marché

Les marchés peuvent être des collectivités :

• de personnes
• de groupes
• d'organisations

La segmentation du marché désigne la division de l'ensemble du marché en segments relativement homogènes mais distincts. Elle sert à déterminer les publics cibles et permet d'élaborer une campagne qui atteindra plus efficacement les segments choisis. Généralement, les segments réagissent différemment aux éléments de la campagne; on doit donc utiliser des techniques différentes pour sensibiliser et persuader chacun d'entre eux.

Il existe différentes façons de segmenter une collectivité :

• Géographiquement : d'après le lieu de résidence
• Démographiquement : d'après le groupe socioéconomique, caractérisé par l'âge, le revenu, le sexe, etc.
• Psychographiquement : d'après des éléments comme les comportements, les valeurs, les modes de vie et les opinions.

Modèles des étapes du changement

En matière de marketing social, il existe un outil couramment utilisé pour segmenter les marchés : il s'agit du « Modèle des étapes du changement », élaboré par les docteurs James Prochaska et Carlo DiClemente. Ce modèle explique le processus psychologique que les personnes suivent lorsque leurs comportements changent. Il sert généralement à diviser les collectivités en segments d'après les connaissances, les attitudes, les croyances ou les comportements communs en ce qui a trait à la question traitée.

Étapes du changement :

Pour obtenir plus de renseignements sur les étapes du changement de Prochaska, consultez les sites Web suivants :
www.cellinteractive.com/ucla/physcian_ed/stages_change.html

Exemple 1 :

En 2005, Santé Canada a réalisé un sondage sur les attitudes et les comportements liés aux bonnes habitudes alimentaires, l'activité physique et la participation à des activités sportives afin de préparer une campagne sur un mode de vie sain. La recherche comprenait entre autres une analyse psychographique qui a permis de segmenter le marché selon :

• Le comportement actuel
• Les perceptions relatives aux avantages d'une alimentation saine et de l'activité physique
• Le besoin d'information concernant les thèmes relatifs à un mode de vie sain
• Les mesures actuelles prises pour améliorer la santé des membres de la famille, ou les intentions à cet égard

On a déterminé quatre segments distincts caractérisés par des niveaux d'engagement différents en ce qui a trait aux habitudes de vie saines et aux besoins d'information. Ces quatre segments sont les suivants :

• Médaillés d'or - Besoins d'information faibles, le niveau d'engagement le plus élevé concernant les habitudes de vie saines
• Statu quo - Besoins d'information moyens, niveau élevé d'engagement concernant les habitudes de vie saines
• Chercheurs d'information - Besoins d'information élevés, niveau élevé d'engagement en ce qui a trait aux habitudes de vie saines
• Sceptiques - Besoins d'information moyens, le niveau d'engagement le plus faible concernant les habitudes de vie saines

Les deux groupes que Santé Canada a choisis comme publics cibles sont les Statu quo et les chercheurs d'information, car ceux-ci étaient en mesure de réaliser des progrès et étaient réceptifs au changement.

Exemple 2 :

Santé Canada a fait une autre analyse de segmentation notoire en 1987 dans le cadre d'une campagne intitulée « Drogues, pas besoin! ». Cette campagne avait pour but de prévenir l'usage illicite de drogues chez les jeunes de 11 à 13 ans.

Une analyse psychographique menée sur les jeunes au moment de la campagne a permis de déterminer sept groupes au mode de vie différent partagés selon leurs opinions concernant :

• l'éthique du travail
• les valeurs familiales
• le comportement actuel concernant l'usage de drogues
• la tendance à se laisser influencer et
• l'avenir.

Les groupes sont les suivants :

Pour obtenir plus de renseignements sur cette segmentation psychographique, consultez l'annexe A du rapport intitulé « Une entreprise toujours fructueuse (Version PDF) ».

Une analyse plus récente réalisée sur des jeunes de 12 à 18 ans a permis de déterminer trois groupes psychographiques selon les attitudes et les comportements envers l'usage de drogues, particulièrement l'usage de la marijuana.

Pour en savoir plus sur la façon dont le modèle des étapes du changement peut être intégré au message, lisez les renseignements sur la campagne du personnage de « Martin » dans la section traitant de la stratégie de marketing.

B. Détermination des publics cibles

La détermination des marchés cibles désigne le choix et la concentration des ressources en matière de marketing pour un ou plusieurs segments du marché.

Souvent, plus d'un public cible est choisi. Les publics sont ensuite partagés en publics cibles principaux et secondaires.

Le modèle TARPARE sur le choix des publics cibles

Le TARPARE (Donovan, 1999) est un modèle qui permet d'analyser les segments du marché en mettant l'accent sur le choix des publics cibles pour lesquels la campagne aura probablement le plus d'incidence. TARPARE est un acronyme englobant tous les critères dont il faut tenir compte lors du choix des publics cibles.

Exemple :

Les femmes étaient le public cible principal de la campagne de Santé Canada en 2002, intitulée « Mangez mieux, soyez actifs, amusez-vous. Vous pouvez prévenir le diabète de type 2 ». La campagne mettait l'accent sur les mères de 25 à 39 ans ayant un faible niveau de scolarité et de revenu. Les recherches ont démontré que les gens ayant un faible niveau de scolarité et de revenu ainsi que leur famille étaient les moins sensibilisés au problème du diabète de type 2, faisaient moins d'activité physique et avaient les moins bonnes habitudes alimentaires.

Les femmes ont été choisies comme public cible principal, car elles étaient accessibles et prenaient des décisions contribuant à la santé de leurs enfants, de leur mari (hommes, plus à risque) et de leurs parents (personnes âgées, plus à risque), ce qui permettait à Santé Canada de livrer son message à tous les publics ciblés.

Comme public cible secondaire, Santé Canada a choisi les hommes adultes âgés de 25 à 39 ans. Ceux-ci étaient généralement moins sensibilisés quant aux différents types de diabète, et on a constaté qu'ils formaient le public cible le moins accessible. Par conséquent, les femmes ont été choisies comme public cible principal.

C. Analyse du public cible

L'analyse du public cible permet aux spécialistes du marketing social de connaître :

• les comportements, les attitudes, les valeurs et le niveau de connaissances actuels des publics cibles
• les obstacles pouvant dissuader les publics cibles d'adopter les comportements désirés
• les écarts en matière de connaissances
• l'intérêt pour les comportements concurrents

Ces facteurs peuvent aider à expliquer pourquoi le public cible n'adopte pas déjà les comportements désirés.

Exemple :

En 1991, Santé Canada a élaboré une campagne intitulée « Vitalité » qui visait à promouvoir de saines habitudes alimentaires et l'activité physique. Le public cible choisi pour cette campagne était les adultes âgés de 25 à 44 ans ayant entre 9 et 13 années de scolarité, car ceux-ci présentaient un risque plus élevé de contracter le cancer, des maladies cardiaques ou le diabète. Toutefois, les programmes publics de sensibilisation et de prévention existants n'avaient pas réussi à faire adopter le changement dans les comportements.

Les recherches ont démontré que le public cible :

• appuyait les efforts du gouvernement à l'égard des campagnes d'information sur les bonnes habitudes alimentaires
• reconnaissait que les bonnes habitudes alimentaires et l'activité physique amélioraient la santé (toutefois, dans ce segment, l'obésité constituait un problème croissant)
• souhaitait passer plus de temps avec les amis et les enfants en dehors des heures de travail
• n'était pas réceptif aux messages liés à la perte de poids; les programmes réussissaient rarement à créer un changement à long terme et avaient tendance à décourager les personnes visées
• avait l'impression que le manque de temps constituait un obstacle majeur à l'adoption d'habitudes alimentaires saines et à la participation à des activités physiques

En se fondant sur les résultats de ces recherches, Santé Canada a élaboré un programme qui englobait les bonnes habitudes alimentaires, l'activité physique et l'image corporelle positive. Santé Canada a utilisé un message positif afin d'encourager les gens à agir d'après les connaissances qu'ils possédaient déjà.

La campagne « Vitalité » visait à intégrer les valeurs du public cible et présentait des moments de la vie quotidienne où les adultes oublient leurs préoccupations et passent du temps avec leurs enfants ou leurs amis.

Marketing social en amont

Parfois, des obstacles environnementaux importants rendent difficile la possibilité d'un changement sur le plan individuel. Dans ces cas, on peut avoir besoin de prendre des mesures en amont afin de modifier le milieu politique, social, juridique, physique ou public au moyen de messages destinés à l'industrie ou au gouvernement.

Exemple :

En 2002, Santé Canada a lancé une campagne sur la fumée secondaire en milieu de travail. Santé Canada avait livré durant de nombreuses années des messages sur les dangers liés au tabagisme et à la fumée secondaire, mais la campagne « Heather » avait un objectif différent. Cette campagne présentait une femme, Heather Crowe, qui a occupé le poste de serveuse pendant 40 ans. Heather n'avait jamais fumé, mais a travaillé dans un restaurant où la clientèle fumait. Dans la publicité de la campagne, elle expliquait qu'elle était en voie de mourir d'un cancer du poumon causé directement par la fumée secondaire. Heather est devenue une porte-parole notoire en matière de prévention de la fumée secondaire et elle a voyagé aux quatre coins du pays pour présenter des exposés sur la fumée secondaire en milieu de travail. La campagne publicitaire et le travail effectué personnellement par Heather dans les communautés de partout au Canada ont eu des répercussions majeures sur les provinces et les villes, qui ont ensuite voté l'interdiction de fumer dans les milieux de travail, les restaurants et les bars.