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Section 4 : Élaboration de la stratégie de marketing

Tous les spécialistes doivent connaître les 4 composantes fondamentales du marketing, soit le produit, l'endroit, le prix et la promotion, lorsqu'ils préparent une campagne. Les mêmes composantes s'appliquent au marketing social. Les spécialistes du marketing social doivent connaître chacun de ces facteurs et comprendre comment ceux-ci peuvent avoir une incidence sur le public cible.

L'élaboration de la stratégie de marketing comprend les quatre éléments suivants :

• A. Produit
• B. Prix
• C. Endroit
• D. Promotion (messages et tactiques)

A. Produit

Tout comme pour le marketing commercial, le produit du marketing social désigne ce qui fait l'objet de la promotion auprès du public cible. En ce qui concerne le marketing social, il existe trois types de produits :

• Produit actuel : le comportement particulier qui fait l'objet de la promotion.
• Produit élargi : les objets matériels et les services offerts afin d'appuyer le changement dans les comportements.
• Produit de base : les avantages liés à l'adoption des comportements désirés.

Exemple :

Le produit élargi pour la campagne de Santé Canada sur le renoncement au tabac comprendrait le site Web « Vivez sans fumée » et le guide étape par étape « Sur la voie de la réussite ». Le produit actuel est le comportement qui consiste à arrêter de fumer. Les produits de base sont les avantages pour la santé et les avantages financiers et sociaux dont profitent ceux qui renoncent au tabagisme.

B. Prix

Le prix d'un produit de marketing social est le coût (financier ou non financier) que les personnes associent à l'adoption du nouveau comportement. Cela comprend le coût lié à l'abandon de l'ancien comportement et celui rattaché à l'adoption du nouveau comportement.

Exemple :

Prenons le cas d'une campagne sur la désaccoutumance au tabac. Le prix du produit « cesser de fumer » pourrait comprendre :

• Le coût des médicaments ou des autres outils permettant d'arrêter de fumer
• L'inconfort lié au sevrage et à l'état de manque
• Le sentiment de ne plus appartenir à certains groupes sociaux

La tâche du spécialiste du marketing est de s'assurer que tous les avantages (ce qui est offert au public cible) sont égaux ou supérieurs aux coûts (ce que les personnes devront abandonner).

Les coûts financiers sont les montants qu'il faut débourser pour les objets matériels et les services qui se rattachent à la campagne.

Les coûts non financiers sont généralement associés aux éléments suivants :

• Temps
• Risques psychologiques
• Inconfort physique
• Perte de plaisirs

Certaines mesures incitatives seront naturellement liées au changement dans les comportements. Dans d'autres cas, on peut ajouter dans le cadre de la campagne des récompenses ou des prix de reconnaissance en guise de mesures incitatives.

Exemple d'une mesure incitative financière :

Lorsqu'une personne arrête de fumer, elle économise de l'argent car elle n'a plus besoin d'acheter des cigarettes.

Exemple d'une mesure incitative non financière :

Santé Canada a organisé des concours visant à faire participer les jeunes et les a récompensés pour leurs choix positifs. En 1996, Santé Canada a préparé une campagne anti-tabac intitulée « Défi aux jeunes », dans laquelle on trouvait un concours qui invitait les adolescents de partout au Canada à présenter leurs meilleures prises photos sur le tabagisme dans les cinémas et les magasins de détail. On a choisi dix gagnants qui ont pu présenter leur message dans une annonce de calibre professionnel.

C. Endroit

L'endroit, c'est le lieu et le moment où le public cible va adopter le comportement désiré et avoir accès aux produits et aux services. L'objectif du spécialiste en marketing social est de faciliter l'accès aux outils pour les publics cibles qui en ont besoin afin d'adopter les changements dans leurs comportements.

Pour déterminer l'endroit où le produit doit être présenté, il faut penser aux endroits où les membres du public cible prennent des décisions concernant le comportement désiré, ou penser à l'endroit où on peut encourager le public cible à adopter ce comportement. Lorsque la campagne comprend des objets matériels et des services, on doit établir un réseau d'intermédiaires afin d'atteindre les groupes cibles.

Exemple :

L'Initiative sur le diabète chez les Autochtones lancée en 2002-2003 par Santé Canada invitait les Autochtones à en apprendre plus sur les facteurs pouvant causer le diabète et à prendre des mesures positives pour l'éviter, particulièrement en ce qui concerne les enfants. Le contenu de la campagne a été présenté par le biais des Organisations autochtones nationales, considérées comme crédibles pour le public cible, et par l'intermédiaire de détaillants desservant les populations autochtones ( North West Stores et Arctic Coops). Les alliances du réseau de vente au détail ont permis de fournir les renseignements nécessaires sur les lieux de vente, là où les membres du groupe cible peuvent évaluer les meilleurs choix en tant que consommateurs. De plus, on a distribué directement de la documentation aux enfants par le biais des réseaux scolaires.

D. Promotion

La promotion désigne la communication persuasive qui permet de s'assurer que le public cible connaît votre produit, croit qu'il profitera des avantages que vous avez énoncés et est motivé à agir. La promotion comprend deux parties : les messages et les tactiques mises de l'avant pour livrer ces messages. Les alliances stratégiques peuvent grandement améliorer la portée d'une campagne.

Messages

Les messages clés ne sont pas nécessairement des slogans ou des titres accrocheurs, mais plutôt de brefs énoncés soulignant le message principal de la campagne.

Exemple :

Les messages clés de la campagne de Santé Canada lancée en 2002 et intitulée « Mangez mieux, soyez actifs, amusez-vous. Vous pouvez prévenir le diabète de type 2 » sont les suivants :

• On peut prévenir le diabète de type 2 en modifiant certaines habitudes, soit en adoptant des habitudes alimentaires saines et en s'adonnant à des activités physiques de façon régulière.
• Les parents peuvent jouer un rôle dans l'amélioration du mode de vie actuel et futur de leurs enfants en les encourageant à manger sainement et à être actifs.
• Si vous n'adoptez pas dès maintenant un mode de vie sain, vous courrez plus de risques de souffrir du diabète et des complications qui s'y rattachent.
• Le diabète comporte de nombreux risques graves de complication (maladies cardio-vasculaires, cécité, amputation d'un membre, etc.).

Une fois que vous avez ciblé les messages clés, vous pouvez penser à l'approche que vous souhaitez adopter pour les intégrer de façon pertinente. En effet, les messages clés doivent être pertinents et clairs pour le public cible et conçus de façon à ce qu'on s'en souvienne facilement. Pour y arriver, on peut utiliser entre autres des éléments linguistiques et des repères visuels et auditifs qui seront combinés afin de donner une forme et un style à la campagne.

Il est important que les différentes approches du message soient préalablement évaluées afin qu'elles répondent aux besoins du public cible et qu'elles permettent d'éviter les réactions négatives imprévues.

Exemple :

La campagne de Santé Canada lancée en 2002 sur le renoncement au tabac, qui présentait le personnage de « Bob ». Cette campagne avait un ton sympathique et encourageant qui permettait de sensibiliser les fumeurs âgés de 45 à 55 ans. La campagne se fonde sur le modèle des étapes du changement élaboré par Prochaska et DiClimente (intégrer le lien vers la section des marchés cibles). Dans une série d'annonces télévisées, le personnage de « Bob » vivait chacune des étapes du changement.

Le fait de créer un personnage auquel les fumeurs peuvent s'identifier permet de sensibiliser plus efficacement le public cible sans que le message paraisse menaçant ou autoritaire. L'imagerie créative de la campagne « Bob » est très discrète. L'arrière-plan est blanc et l'accent est mis sur le personnage. Le fait d'utiliser un arrière-plan non descriptif permet à plus de fumeurs de s'identifier à Bob, car ils peuvent l'imaginer dans leur propre environnement.

Exemple :

En 2004, Santé Canada a produit des annonces visant à sensibiliser les populations autochtones sur la fumée secondaire. Les annonces télévisées, les imprimés publicitaires et la documentation préparés pour la campagne présentaient des Autochtones sur les étiquettes de mise en garde qu'on trouve normalement sur les paquets de cigarettes. Le message avait pour but de sensibiliser les Autochtones aux dangers de la fumée secondaire pour leur entourage. On a utilisé pour ces annonces publicitaires des images et de la musique appropriées. L'évaluation effectuée au préalable a permis de constater que les populations autochtones étaient réceptives à l'approche de la campagne et qu'elles comprenaient que le message leur était particulièrement destiné.

Tactiques

Les tactiques sont les méthodes utilisées pour livrer le message, telles que :

• La publicité-médias
• Les messages d'intérêt public
• La publicité
• Les enseignes et les panneaux d'affichage
• Les événements
• Les alliances stratégiques

Exemple :

Dans le cadre de la campagne de 1985 intitulée « Fumer, c'est fini », qui visait à réduire le tabagisme chez les jeunes de 12 à 17 ans, on a utilisé un grand éventail de tactiques afin de sensibiliser les jeunes. La campagne mettait à contribution des annonces à la télévision, à la radio, dans les abribus, les revues et les publications ciblées ainsi que des promotions et activités spéciales comme un concours d'affiches et un autre de parolier. La campagne comprenait également la participation d'artistes connus (les chanteuses Luba et Candi) et d'athlètes de renom, qui ont servi de modèles de rôle pour les jeunes.

Exemple :

En 1992, Santé Canada a collaboré avec les producteurs de l'émission télévisée la plus regardée par les jeunes à l'époque, « Degrassi High », afin de sensibiliser les jeunes par le biais de messages sur différentes questions liées à la santé. Santé Canada et les producteurs de l'émission ont produit une série de six émissions de 30 minutes intitulées « Degrassi Talks ». Les acteurs de l'émission ont discuté avec des membres du public à propos de la sexualité, de l'alcool, de la violence, de la dépression et des drogues. Il s'agissait de la première occasion pour Santé Canada de collaborer avec les producteurs d'une série télévisée afin de livrer des messages pertinents aux publics cibles.

Alliances stratégiques

Lorsqu'on élabore les plans tactiques, il est bon de tenir compte des alliances stratégiques qu'on peut conclure afin d'améliorer la portée des messages. Vous pouvez déterminer les organisations particulières ou les types d'organisations avec lesquels vous souhaitez former des alliances.

Exemple :

En 2002, Santé Canada a collaboré avec plusieurs organisations afin de livrer des messages sur le Syndrome de mort subite du nourrisson (SMSN). Les partenariats avaient pour but de sensibiliser les parents dans leur communauté par l'intermédiaire des professionnels de la santé et aux moments où ils se souciaient du bien-être de leurs enfants.

Afin d'assurer la distribution de la trousse d'information sur le SMSN, des partenariats ont été établis avec les organisations sans but lucratif suivantes :

• La Fondation canadienne pour l'étude de la mortalité infantile
• L'Institut canadien de la santé infantile
• La Société canadienne de pédiatrie

La Fondation canadienne pour l'étude de la mortalité infantile a également fourni une ligne d'information sans frais. Santé Canada a ajouté ce numéro sans frais à sa documentation, ce qui lui a permis d'offrir une source accessible d'information.

Un partenariat avec une organisation du secteur privé faisait également partie de la campagne. En effet, Pampers Canada a offert son soutien en ce qui a trait au message livré aux parents et aux soignants en imprimant le message « Dodo sur le dos » sur toutes ses couches pour nouveau-nés et de taille 1 et en distribuant la brochure « Dodo sur le dos » avec la trousse prénatale remise dans les hôpitaux à plus de 500 000 nouveaux parents.