Comprendre et développer votre force de vente

Dernière vérification : 2007-10-25

Sommaire

Pour beaucoup de clients, le vendeur représente l'entreprise. C'est pourquoi, si les vendeurs ne sont pas bons, il en va de même de l'image de l'entreprise. Si les vendeurs sont importants pour toutes les entreprises, ils sont encore plus importants pour les petites entreprises qui font concurrence aux grosses dans des domaines comme la sélection des produits, les prix et la promotion. L'effort de vente est par contre un secteur dans lequel les petits commerces de détail et les petites entreprises de services peuvent faire concurrence à de grosses entreprises, et l'emporter.

On ne réussit pas à vendre efficacement par accident. Un petit entrepreneur doit travailler fort pour avoir des ventes élevées. Pour progresser vers cet objectif, l'homme ou la femme d'affaires doit réaliser qu'il y a différents types de vendeurs, divers procédés de vente et avoir une bonne connaissance des caractéristiques d'un vendeur efficace. L'application de ces connaissances à la situation de l'entreprise devrait permettre d'atteindre l'objectif visé, c'est-à-dire d'être doté d'un personnel de vente efficace qui confère un avantage concurrentiel.

Les types de vendeurs

Il y a trois grands types de vendeurs, classés par niveau d'opiniâtreté inventive.

Effet routinier _____________________________________________Opiniâtreté inventive

Figure 1, Types de vendeurs au détail

Le manipulateur de commandes
Le préposé aux billets au concert, le caissier à l'épicerie sont des vendeurs qui travaillent dans un cadre de vente routinier. Étant donné la nature de leur travail, les clients leur poseront beaucoup de questions et se plaindront à eux des prix et du service. Il est important d'avoir à ce poste une personne bien informée, à la personnalité agréable, parce que c'est le plus souvent cette personne qui traite avec le client au moment où celui-ci donne son argent (paiement).

Le preneur de commandes
Comme signalé ci-dessus, le niveau de créativité dans ce travail est supérieur à celui du manipulateur de commandes. Le préposé au comptoir dans un restaurant d'alimentation rapide peut prendre les commandes et proposer également au client d'acheter un chausson aux pommes. Avoir quelqu'un à la personnalité agréable, donnant un servir rapide et proposant des ventes peut susciter un grand nombre de ventes additionnelles.

Celui qui va chercher les commandes
Pour de nombreuses entreprises, le cur du processus de vente repose sur les efforts de vente inventifs des vendeurs. Un des problèmes les plus importants est, bien sûr, qu'il y a un grand nombre de manipulateurs de commandes et de preneurs de commandes qui occupent des postes de vente qui reviendraient plutôt à des gens allant chercher les commandes pour avoir une efficacité optimale. Les articles comme les vêtements, les meubles, les bijoux et les appareils électroménagers sont du nombre de ceux qui nécessitent d'avoir quelqu'un qui va chercher les commandes, c'est-à-dire une personne qui peut s'occuper d'une transaction, prendre une commande, et plus important encore, aller la chercher. À titre d'exemple, un vendeur en systèmes de sécurité qui appelle un client éventuel parce qu'il a constaté que sa maison n'est pas équipée de serrures à pêne dormant fait ce type d'effort particulier pour aller chercher une commande.

Même si tous les cas de vente ne nécessitent pas quelqu'un ayant ce dynamisme, on demandera à l'occasion à tous les vendeurs de faire preuve de créativité. C'est pourquoi l'ensemble du personnel de vente doit avoir une connaissance détaillée du processus de vente créative.

Le processus de vente créative

Ce processus est composé de huit étapes dont aucune n'a moins d'importance que les autres si on veut que l'ensemble soit efficace. Il faut insister auprès des employés pour qu'ils comprennent bien que toutes les étapes sont essentielles à la réalisation de toutes les ventes concrètes.

Contact préalable avec le client
Un constructeur intelligent n'essaiera pas de construire une maison sans disposer d'une bonne fondation. De la même façon, un homme ou une femme d'affaires ne devrait pas confier les ventes, sur place ou par téléphone, à une personne qui n'a pas une bonne connaissance de l'entreprise, de la marchandise, des services et des clients. Avant de prendre contact avec le client, tout vendeur devrait connaître les politiques, les procédures et les règles. Remettez-les par écrit à tous les employés pour qu'ils puissent les consulter et les apprendre.

L'utilisation de l'équipement
Peu importe que la caisse soit électronique ou mécanique, ce n'est pas au moment de faire la vente au client qu'il faut apprendre à s'en servir, alors qu'il attend sa monnaie.

Connaissance du marché cible
Le meilleur vendeur connaît dans une certaine mesure les attirances et les incompatibilités des principaux clients de l'entreprise. L'exploitant de celle-ci doit donner des renseignements à l'ensemble du personnel de vente sur les clients et sur leur mode de vie. Dites aux vendeurs ce que vous savez sur les centres d'intérêt des clients et sur leur capacité à acheter.

Connaissance du produit
Un vendeur acquiert de la confiance en ayant une bonne connaissance des produits et des services qu'il vend. Une personne qui vend des chaussures trouvera utile de connaître la marchandise et de savoir comment l'adapter au client. Si une personne vend des matériaux de construction, elle sera probablement plus efficace si elle peut également répondre à des questions sur le bricolage à la maison.

Une personne qui vend des vêtements trouvera pratique de savoir un minimum de choses sur les tissus et les tendances actuelles de la mode. Si elle travaille dans une entreprise d'entretien de pelouse, elle aura avantage à en savoir le plus possible sur ce domaine. La plupart des vendeurs n'iront pas chercher par eux-mêmes cette connaissance des produits. La direction devrait s'assurer que tous savent bien de quoi ils parlent.

La prospection
Même si cela ne convient pas dans tous les cas, il faut avoir recours à la prospection quand cela est possible. On entend par là, pour l'essentiel, de ne pas se contenter d'attendre le client dans un magasin ou de lui téléphoner pour lui offrir un service. Il s'agit de prendre l'initiative en allant au client avec une idée de produit ou de service. La prospection peut relever de deux catégories, c'est-à-dire prospecter des clients habituels ou de nouveaux clients.

Prospecter un nouveau client
Un vendeur apprend qu'une personne se marie. Il tire partie de cette connaissance en prenant contact avec la personne et en lui expliquant qu'il peut lui offrir des produits ou des services que la nouvelle mariée jugerait précieux. Que ce soit en faisant de la publicité dans les journaux ou en établissant des contacts personnels, un vendeur peut prendre l'initiative du contact et trouver de nouveaux clients.

Prospecter les clients habituels
Les meilleurs clients éventuels d'une entreprise sont ses clients actuels. Un vendeur devrait prendre l'habitude de téléphoner régulièrement à ses clients habituels pour les informer des produits et des services. « Bonjour, Mme Lévesque. Je voulais juste vous dire que nous venons de recevoir nos nouvelles robes pour la saison prochaine. En les déballant, j'en ai vues plusieurs qui m'ont fait penser à vous ». Prospecter les clients habituels donne de bons résultats! Tous les vendeurs devraient être incités à prospecter par téléphone et en personne leurs clients habituels. Il faut cependant faire preuve de modération. Ne prenez pas contact trop souvent avec ces clients, cela serait du harcèlement. Prospecter le même client habituel de façon fréquente peut lui donner une impression de harcèlement au lieu du sentiment qu'on s'occupe de lui. N'exagérez pas.

Prenez contact
La façon la plus efficace d'obtenir une vente est de débuter par une note positive. Malheureusement, la plupart des ventes ne commencent pas de cette façon.

Le premier contact classique dans un magasin commence souvent de cette façon :
Vendeur : « Bonjour, est-ce que je peux vous aider? »
Client : « Non merci, je ne fais que regarder. »

Ce rituel laisse beaucoup à désirer. Pourquoi? C'est une façon automatique de se présenter qui ne traduit aucune créativité de la part du vendeur. Comme le client est habitué à entendre cette formule, il répond le plus souvent sans y réfléchir. Tous les vendeurs devraient être poussés à traiter chaque client comme un individu en abordant chacun d'eux de façon différente.

Le premier contact veut dire aussi s'occuper du client quand il entre dans le rayon du vendeur, même si on ne peut pas s'occuper de lui immédiatement. Il faudrait dire aux vendeurs de toujours dire à un client « Je serai à vous dans un instant ». Cela réduira le nombre de clients qui quittent sans qu'on se soit occupé d'eux. Quand le vendeur se libère, il devrait commencer par dire au client « Merci de m'avoir attendu ». Un premier contact courtois et novateur peut contribuer dans une large mesure à promouvoir les ventes.

La présentation de la marchandise
En présentant la marchandise ou le service au client, le vendeur devrait tirer le meilleur parti possible de sa connaissance du produit. Comment?

Les avantages pour le client
Même s'il est bon d'expliquer au client les avantages du moteur de 3 chevaux et demi de la tondeuse, le client ne s'intéresse peut-être pas à la vitesse de coupe de cette tondeuse. La connaissance du produit est importante, mais le vendeur ne doit pas perdre de vue ce qui pousse le client à acheter. Le tissu de vêtement est peut-être durable, mais il est aussi important d'insister sur l'avantage implicite qu'il présente.

Implication du client
Le vendeur peut utiliser la connaissance qu'il a du produit pour impliquer le client. Montrez au client les diverses caractéristiques de la montre numérique, puis proposez-lui d'ajuster l'heure lui-même.

Si le client est intéressé, il sera difficile pour lui de retirer la montre et de la rendre au vendeur pour qu'il la remette dans son boîtier. La meilleure façon de présenter un grand nombre de produits est d'amener le client à s'impliquer. Si vous voulez vendre des leçons de danse, amenez le client sur le plancher de danse et laissez le plaisir de la danse faire une partie de la vente. Il en va de même pour les vêtements, les parfums, l'équipement de sport et pratiquement tout le reste.

Limitez les choix
Si, pendant la présentation de vente, le client a en face de lui plus de trois articles, les chances de vente sont réduites alors que les possibilités de vols à l'étalage augmentent. Si, par exemple, la vendeuse continue à amener des robes dans la salle d'essayage pour la cliente sans en reprendre, il est probable que la cliente n'achètera rien parce qu'elle aura du mal à choisir entre un trop grand nombre de modèles. Il se peut aussi qu'avec un grand nombre d'articles sortis, la vendeuse ne se souvienne plus du nombre de robes qui se trouvent dans la salle d'essayage. On peut alors imaginer que certaines clientes pourraient être tentées d'en glisser une sous leurs vêtements pendant que la vendeuse n'est pas là, ce qui se traduirait au bout du compte par une expérience coûteuse pour le magasin. De la même façon, si un agent de voyage tente de vendre à un client une croisière dans les Antilles, il diminue ses chances de vendre s'il offre un trop grand nombre de choix. À moins qu'il y ait une raison bien précise pour procéder différemment la règle de trois (ne jamais présenter plus de trois produits en même temps) devrait toujours être suivie. L'expérience a démontré que le fait de limiter les choix contribue à faciliter les ventes.

Utilisez l'art de la mise en scène
En présentant des marchandises au client, incitez tout le personnel à faire preuve de créativité. Faites preuve d'enthousiasme au sujet de la marchandise. Prenez le collier pour bien le montrer à la cliente. Donnez le sentiment que le berceau portable pour enfant se règle facilement. Étalez devant le client les diverses pièces du service de porcelaine de façon plaisante pour qu'il puisse tout voir. Demandez à vos vendeurs de penser comme un client. Si j'étais un client, qu'est-ce que j'aimerais voir?

L'adaptation du message
Un vendeur compétent devrait avoir une bonne connaissance des produits qu'il vend. L'adaptation du message nécessite que le vendeur choisisse, dans toute la gamme des renseignements dont il dispose, ceux qu'il va utiliser avec ce client en particulier et comment il les lui présentera. L'argumentaire-type est une forme de vente qui ne permet pas d'agencer le message en fonction du client. Le vendeur efficace s'efforcera d'ajuster la présentation au client.

Si le client a de bonnes connaissances sur les jardins et sur les pelouses, la personne vendant un service d'entretien de pelouse devra adapter sa présentation au niveau de compétences du client. Ne l'embêtez pas en lui récitant des choses qu'il connaît par cœur. Vous pourriez perdre une vente.

Faire face aux objections
N'oubliez pas que, si le client vous présente des objections, c'est probablement que vous progressez vers la vente. La plupart des vendeurs craignent les objections. Insistez auprès de tous les employés pour leur rappeler que les objections sont un élément naturel du processus de vente. Cela ne veut pas dire que la vente est perdue. Dans la plupart des cas, c'est au contraire qu'il suffit de venir à bout d'une objection pour vendre.

Les types courants d'objections des clients auxquelles sont confrontés les vendeurs sont les suivants :

• Produit : « Cette robe est à la mode d'avant-guerre »;
• Magasin : « Vous n'avez jamais la marchandise qu'il me faut »;
• Service : « D'après ce qu'on me dit, vous n'offrez pas un très bon service »;
• Prix : « C'est trop cher »;
• Vendeur : « Êtes-vous sûr que ces chaussures me vont bien? »

Le vendeur peut venir à bout de ces objections, et d'autres, de plusieurs façons. En prenant comme exemple l'objection qui concerne le produit, on peut mentionner diverses méthodes dont : Oui mais : « Oui, c'est un peu la mode d'avant-guerre, mais c'est aussi la dernière mode. » Cette approche commence sur une note positive en étant d'accord avec le client, et en répondant ensuite à son objection.

Contre-question : « Pourquoi trouvez-vous qu'elle n'est pas à la mode? » La contre-question renvoie la balle au client. En lui demandant « Pourquoi? », vous découvrirez peut-être la raison réelle de l'objection.

Reformulez l'objection : « Vous trouvez que la robe n'est pas à la mode. » En reformulant l'objection, le client peut répondre en disant « Non, je veux juste dire que ce n'est pas ce qu'il me faut », ou quelque chose de comparable.

Cette approche a tendance à réduire l'importance de l'objection aux yeux du client.

Réponse directe : « La robe que vous portez a été la première présentée au défilé de cette saison. Elle est à la dernière mode. » Même si cette approche est quelque peu offensive, elle peut être nécessaire si la cliente n'a pas l'intention d'acheter à moins que l'erreur soit corrigée. Il est important de faire preuve de tact en utilisant cette approche.

Les quatre approches présentées ici pour faire face aux objections ne prétendent pas être exhaustives. Ces approches, et les autres, montrent cependant que le vendeur ou la vendeuse peut et doit répondre aux objections car, à moins que celles-ci soient renversées à la satisfaction du client ou de la cliente, on peut douter que la vente se fasse.

Conclusion de la vente
Le vendeur ou la vendeuse peut, de diverses façons, aider le client à prendre sa décision d'achat. Parmi les techniques qui aident à succomber, on peut citer les suivantes :

• Offrez un service : « Laissez-nous vous le livrer cet après-midi. » Un « Oui » semble indiquer un achat.
• Offrez un choix : « Voulez-vous l'ensemble de cinq ou de huit morceaux? » Ces deux possibilités sous-entendent l'achat du produit. Il convient de remarquer qu'une réponse négative ne faisait pas partie des choix présentés au client.
• Offrez un incitatif : « Si vous achetez maintenant, vous obtenez une réduction de 10 % en plus du prix déjà très raisonnable. Si vous attendez, vous n'aurez pas la réduction de 10 %. »
• Il vaut mieux ne pas attendre. « Si vous voulez ce réfrigérateur, il vaut mieux le prendre maintenant. C'est le dernier que nous avons en stock. » Note: Il y a avantage à être honnête. Si le client achète et revient dans le magasin le jour d'après, pour voir que vous en avez un autre, cette technique vous aura permis de réaliser une vente mais vous perdrez aussi le client.

La vente par suggestion
Le client a fait un achat. Et maintenant? Invitez vos vendeurs à faire une suggestion permettant de réaliser une vente additionnelle. Pour de nombreuses entreprises, il est possible d'augmenter les ventes de 25 pour cent en faisant des suggestions positives de vente. Il faut préciser que les déclarations du genre « Voulez-vous quelque chose d'autre? » ou « Est-ce que je peux vous offrir quelque chose d'autre? » ne sont pas des suggestions de vente. Elles ne constituent pas des suggestions positives. Quand un client achète une lampe, pensez à l'ampoule qu'il faut y mettre. S'il achète un cadre, qu'en est-il de la quincaillerie pour l'installer? Si une femme achète une jupe, proposez-lui un chemisier d'une couleur bien assortie. Quand la situation s'y prête, le vendeur créatif ira chercher l'article proposé et le montrera au client. Si une personne amène une montre à réparer, pourquoi ne pas la nettoyer en même temps quand elle est démontée? Ce type d'initiative amène en général des ventes plus importantes. Il faut insister sur le fait que la plupart des clients aiment qu'on leur fasse des suggestions intéressantes. Dans certains cas, ces suggestions peuvent même permettre au client d'éviter d'avoir à revenir pour acheter l'article dont il a besoin et auquel il n'avait pas pensé au premier abord. Les bonnes suggestions de vente permettent de réaliser des ventes et de donner confiance dans l'entreprise.

Le suivi des ventes
Même si ce n'est pas évident pour un grand nombre de vendeurs, le suivi fait partie de chaque vente. La formule d'au revoir du genre « Merci d'être venu faire votre magasinage chez nous » est une forme de suivi des ventes si elle est prononcée avec enthousiasme. Malheureusement, se contenter d'une formule automatique est à peu près aussi efficace que l'autre phrase éculée « Est-ce que je peux vous aider? ». Toutefois, si cette annonce de suivi est bien faite, vous laisserez le client sur une note favorable, augmentant ainsi vos chances qu'il revienne faire des achats dans votre magasin.

Le suivi peut aussi consister à vérifier avec le client si tout ce qu'on lui a promis au moment de la vente a bien été fait. Si la livraison était prévue pour le vendredi, le vendeur vérifiera que la promesse sera bien tenue et, en cas contraire, informera le client du problème. Un bon suivi de la vente empêchera de se trouver dans la situation courante du client qui appelle le vendredi en demandant « Où est votre camion de livraison? ». Une entreprise qui a la réputation de faire le suivi des ventes va obtenir des clients additionnels grâce à cela.

Faire sincèrement le suivi d'une vente est bon pour les affaires. Imaginez la bonne impression laissée au client quand le service de nettoyage de tapis lui téléphone 48 heures après avoir fait son travail pour s'assurer que tout lui convient bien. Le suivi des ventes bien fait incite les clients à revenir et à vous envoyer de nouveaux clients.

Les caractéristiques d'un vendeur créatif

En plus de disposer d'un personnel qui comprend et met en œuvre un processus créatif de vente, une organisation doit s'efforcer d'avoir des vendeurs qui ont certaines caractéristiques qui les rendent plus efficaces dans leur travail. On peut faire la distinction entre les caractéristiques mentales et physiques. Elles méritent toutes deux qu'on s'y attarde.

Le jugement
Le bon sens, la maturité, l'intelligence - ces termes et d'autres sont utilisés de façon interchangeable avec le jugement. Un vendeur sait qu'il ne sert à rien d'argumenter avec un client. Il sait également que l'entreprise ne devrait jamais être prise en défaut en face d'un client. Ces situations traduisent un bon jugement de la part de l'employé. Il faut signaler qu'on utilise quelquefois le terme maturité au lieu de jugement, mais qu'il ne s'agit pas nécessairement d'une question d'âge. Beaucoup de personnes plus âgées ne font pas preuve de bon jugement alors que de jeunes employés ont beaucoup de bon sens.

Le tact
Si un employé a un sens marqué de ce qu'il faut dire, et le fait, cela permet de régler de nombreux problèmes avant qu'ils n'apparaissent. Un grand nombre d'employés ne réfléchissent pas aux conséquences de leurs actes. Un enfant qui joue avec les jouets dans un magasin de jouets se fait dire de façon abrupte « Arrête de toucher aux jouets et va chercher ta mère ». Or, la mère du bambin se trouve juste derrière le vendeur. La confrontation avec l'enfant était-elle nécessaire? Non. Les choses auraient-elles pu se passer différemment? Oui. Quel est le sentiment de l'enfant et de la mère envers le magasin? Il n'est pas bon. Ce vendeur ne réalise pas ce qu'il faut faire et dire pour conserver de bonnes relations avec la clientèle. Faites preuve de tact.

L'attitude
Un bon vendeur aura une attitude positive envers les clients, la marchandise, le service et l'entreprise. Une bonne attitude veut dire que l'employé est prêt à accepter les suggestions, à apprendre et à mettre en œuvre les étapes d'un processus de vente créatif, et de ne pas avoir peur de travailler. Un vendeur qui fait preuve d'une mauvaise attitude peut créer des problèmes inutiles. Une mauvaise attitude est contagieuse. Si un employé est compétent par ailleurs, la direction devrait collaborer avec lui pour lui permettre d'adopter une attitude positive. Celle-ci peut générer des ventes.

Conseils de prudence
Les caractéristiques mentales et physiques des vendeurs sont importantes. La direction doit continuer à observer le personnel de vente pour vérifier qu'il a bien les caractéristiques souhaitées. Le personnel peut, avec le temps, prendre des habitudes, relevant des attitudes ou de l'apparence, qui l'éloignent du comportement souhaité.

La direction doit être consciente de cette possibilité et s'efforcer de corriger toute déviation par rapport aux normes recherchées avant que des problèmes n'apparaissent.

Une entreprise peut améliorer sensiblement ses probabilités de réussite en insistant sur le processus de vente créatif, en accordant une attention particulière aux caractéristiques mentales et physiques recherchées chez un vendeur créatif. L'application bien comprise de ces techniques peut conférer un avantage concurrentiel.

Source : U.S. Small Business Administration
Préparé par : Saskatchewan Regional Economic and Co-operative Development
Traduit par : Secrétariat national, Entreprises Canada