Amélioration de la vente personnelle dans les petits commerces de détail

Sommaire

La vente personnelle de qualité dans les commerces de détail se fait rare aujourd'hui. Un petit détaillant qui s'efforce d'améliorer la vente personnelle en tirera un avantage précieux sur ses grands concurrents.

Dans la présente publication, nous présentons les éléments fondamentaux de l'élaboration d'un programme d'amélioration de la vente personnelle dans votre magasin. Si vous êtes disposé à élaborer votre propre programme selon le cadre et les exemples énoncés ici, votre programme de vente personnelle n'en sera que plus efficace et rentable.

La vente personnelle de qualité se fait de plus en plus rare aujourd'hui dans les commerces de détail. C'est le cas particulièrement dans les grands établissements de détail à succursales, qui ont favorisé le libre-service au détriment de la vente personnelle.

Le recul de la vente personnelle chez les grands détaillants creuse une lacune dans le service à la clientèle que le petit détaillant est en mesure de combler. En mettant l'accent sur la qualité de la vente personnelle, le petit détaillant peut se donner un avantage concurrentielle que pourront difficilement égaler les grands magasins. Il est beaucoup plus facile pour vos grands concurrents de dominer dans des domaines tels l'assortiment de produits, la fixation des prix et la publicité que d'offrir des services bien élaborés de vente personnelle.

La vente personnelle de qualité ne s'obtient cependant pas du simple fait que le magasin de détail soit petit. Elle ne s'obtient pas non plus en augmentant tout simplement la rémunération des vendeurs. Elle provient au contraire d'un programme soigneusement élaboré contenant les principaux éléments nécessaires à sa réussite.

Dans la présente publication, nous présentons un cadre d'élaboration d'un programme de vente personnelle dans les petits commerces de détail. En prenant pour modèle le cadre proposé ici, vous pourrez créer un programme qui améliorera sans doute la qualité de la vente personnelle dans votre magasin.

La vente personnelle de qualité

Avant de proposer un cadre d'amélioration de la vente personnelle, définissons ce qu'est la vente personnelle de qualité dans les commerces de détail.

La vente personnelle dans un magasin de vente au détail consiste essentiellement à établir la correspondance entre les besoins du client et les produits et services du détaillant. En général, plus cette correspondance s'établit habilement, meilleure est la vente personnelle. Si les vendeurs établissent une bonne correspondance, non seulement font-ils une vente, mais ils créent (ou conservent) aussi un client satisfait. Ainsi, à long terme, une relation profitable peut s'établir.

Dans le diagramme ci-dessous, le vendeur est décrit comme une personne qui cherche à faire correspondre les besoins du client aux produits et services du détaillant. Si cette correspondance s'établit efficacement, le vendeur est plus susceptible de faire une vente et de satisfaire le client qui continuera à fréquenter le magasin de ce détaillant. Le diagramme laisse entendre que les vendeurs doivent avoir trois aptitudes fondamentales pour réaliser cette correspondance.

Produits et services du détaillant

Besoins du client

Client satisfait

Vente

Clientèle acquise

• Les vendeurs doivent pouvoir reconnaître les besoins du client.
• Ils doivent avoir une profonde connaissance des produits et services du détaillant.
• Ils doivent avoir la capacité de convaincre les clients que les produits et services offerts dans le magasin peuvent satisfaire leurs besoins mieux que ceux des concurrents.

Un programme d'amélioration de la vente personnelle

L'élaboration d'un programme d'amélioration de ces trois compétences fondamentales chez vos vendeurs est essentielle à l'amélioration de la vente personnelle dans votre magasin. La cadre du programme comporte trois éléments de base :

• choisir des personnes à qui des postes de vendeur conviennent;
• leur offrir de la formation; et
• concevoir un régime de rémunération convenable.

Sélection

Il est difficile aussi bien pour les grands que pour les petits détaillants de trouver de bons vendeurs. On les entend souvent se plaindre de cette difficulté. Ce dont ils ne se rendent pas compte cependant, c'est qu'ils sont à l'origine d'une bonne partie du problème, car ils ne définissent pas clairement ce qu'ils entendent par « bon vendeur ». Bref, ces détaillant ne précisent pas quelles sont les qualités recherchées chez un vendeur. Pas étonnant alors qu'ils ne soient pas satisfaits d'un grand nombre de personnes qu'ils embauchent.

Une bonne façon de contribuer à éviter ce problème est de recourir à des descriptions de travail. Pendant des années, les grandes sociétés industrielles ont eu recours avec succès à cet outil. Les petits détaillants peuvent aussi l'utiliser avec autant d'efficacité. Une description de travail est essentiellement un énoncé écrit, qui ne dépasse pas habituellement une ou deux pages, des exigences d'un poste donné. Par exemple, la description de travail d'un vendeur dans une boutique d'articles de sport pourrait se présenter comme suit :

Exemple de description de travail d'un vendeur dans un commerce au détail d'articles de sport :

• genre d'emploi;
• vente au détail d'articles de sport; et
• exigences du poste.

Le travail consiste principalement à vendre en magasin une gamme complète d'articles de sport, allant d'articles de faible valeur (tels des balles de golf) à des produits de grande valeur (tels que des ensembles complets de bâtons de golf et des équipements de ski). La priorité va aux articles à prix unitaire élevé. Le titulaire doit assurer un suivi par téléphone et, à l'occasion, stocker du matériel.

La valeur des descriptions de travail réside dans le fait qu'elle oblige le détaillant à préciser les exigences du poste et, par conséquent, lui sert de guide dans l'appréciation des capacités des candidats. Par exemple, étant donné que l'emploi décrit ci-dessus donne priorité aux articles à prix unitaire élevé, le détaillant devrait rechercher des personnes qui ont ce genre d'expérience. Les cas de vendeurs capables de faire un excellent travail de vente lorsqu'il s'agit d'articles de faible valeur, mais qui éprouvent des difficultés à vendre des articles à prix élevé sont nombreux. Les descriptions de travail contribuent à éviter ce genre de problème.

Formation

Lorsqu'on prononce le mot formation, le petit détaillant a tendance à l'associer aux programmes officiels offerts par certains grands magasins nationaux à rayons et à succursales. Toutefois, la formation dans le domaine de la vente par les petits détaillants n'a pas à se présenter, et ne devrait pas se présenter, sous la forme d'un programme officiel et structuré. En fait, tout effort consenti par le détaillant en vue d'améliorer les trois compétences fondamentales essentielles à la vente au détail est une forme de formation.

Pour vous aider à déterminer le genre de méthode que vous pourriez utiliser, voici plusieurs exemples de méthodes de formation utilisées par certains petits détaillants.

Le jeu de rôle constitue une excellente méthode de perfectionnement des compétences d'un vendeur dans la reconnaissance des besoins du client. Le jeu de rôle consiste à faire jouer par les vendeurs la relation client-vendeur. Une personne joue le rôle du client et une autre celui du vendeur. Ensuite, on inverse les rôles. Le jeu de rôle permet au vendeur de vivre diverses situations de vente du point de vue du client. Il permet d'aiguiser rapidement l'aptitude permettant de « saisir » le client (de reconnaître ses besoins). Les heures creuses, durant lesquelles les vendeurs n'ont de toute façon « rien à faire », représentent un bon moment pour cet exercice.

Une bonne façon d'améliorer la deuxième aptitude - la connaissance des produits et services - consiste à tenir régulièrement des réunions avec le personnel de vente. De telles réunions sont d'excellentes occasions de discuter des caractéristiques d'un nouveau produit, des modifications aux politiques du magasin, des nouvelles stratégies de commercialisation ou d'autres sujets relatifs aux produits et services offerts. Ces réunions n'ont pas à revêtir un caractère officiel ou à se tenir à des moments prévus avec précision. Vous pouvez les organiser directement sur les lieux de vente durant les heures creuses ou peu avant l'ouverture du magasin.

Ce qui compte, c'est de tenir ces réunions fréquemment et régulièrement (une par semaine au minimum) et de présenter un thème ou un sujet précis à chaque réunion. Par exemple, vous pouvez discuter à une réunion des caractéristiques d'une nouvelle gamme de produits et de la façon de la présenter aux clients. Une autre réunion pourrait porter sur les modifications à la politique du magasin en ce qui concerne les retours de marchandise, et une autre sur les stratégies relatives à une vente prochaine de liquidation. Si vous tenez ces réunions régulièrement, vous serez agréablement surpris de l'amélioration de la connaissance des produits et services offerts que vous constaterez chez vos vendeurs.

La formation visant à améliorer la troisième aptitude - la capacité de convaincre le client de la supériorité des produits et services offerts - est peut-être la plus difficile. Certains sont d'avis qu'une personne a cette compétence naturellement ou ne l'a pas et qu'en conséquence la formation ne fait guère de différence. S'il est vrai qu'il y a une part de vérité dans le fait que les gens aient différentes aptitudes à la communication, la formation peut néanmoins faire une différence. Une telle formation peut consister à inciter votre personnel de vente à prendre un cours en art de la vente ou encore à organiser vous-même, au magasin, des séminaires informels sur l'art de la vente. Les séminaires n'ont pas à être plus élaborés qu'une rencontre d'une demi-heure avec vos vendeurs autour d'une tasse de café, à discuter des façons de mieux faire connaître aux clients l'offre de produits et services de la boutique.

Ces séances informelles (mais régulières) susciteront un échange d'idées constructif sur la vente. Par exemple, un membre de votre personnel de vente peut avoir présenté à un client s'apprêtant à s'en aller un argument qui lui a permis de conclure une vente. Les bons vendeurs aiment raconter et partager leurs bons coups et peuvent contribuer à l'élaboration d'un programme d'amélioration des ventes.

Rémunération

Malheureusement, il n'existe pas de régime de rémunération des vendeurs qui soit parfait. Les régimes de rémunération dépendent du type de commerce, de la taille du magasin, du nombre d'employés et des politiques de l'entreprise. Cependant, dans tout régime de rémunération, il existe un principe général qui devrait être observé : la rémunération devrait être étroitement liée au rendement.

Pour parvenir à bien comprendre ce principe et à l'appliquer à votre régime de rémunération, la clé réside dans la façon de définir le rendement. Le rendement n'est pas simplement le volume des ventes. Bien qu'on ne puisse trop insister sur l'importance du volume des ventes, d'autres facteurs, tels la transmission de renseignements au client (ce qui peut entraîner d'autres ventes), la création d'une clientèle acquise au moyen d'un service chaleureux et courtois et la volonté d'apporter son concours à des tâches autres que la vente, entrent en ligne de compte et doivent être récompensés. De nombreux détaillants commettent l'erreur de ne pas reconnaître ces facteurs et d'autres éléments du rendement. Ils ont donc tendance à récompenser uniquement les employés qui vendent le plus et à négliger ceux qui atteignent des volumes de ventes acceptables, mais obtiennent de meilleurs résultats en ce qui concerne d'autres aspects du rendement. Bien entendu, si un vendeur fait du bon travail dans les tâches autres que la vente, mais ne vend pas beaucoup, il faut combler cette lacune par une formation accrue sur l'art de vendre.

Donc, si vous estimez que votre personnel de vente fait du bon boulot, quel que soit le volume des ventes, dites-le lui. Examinez les possibilités de transposer votre appréciation dans sa rémunération. Un détaillant a conçu un moyen ingénieux en se servant de la clientèle acquise comme indication de sa cote d'estime. Il a élaboré une échelle progressive de commissions sur les ventes à un même client. Cette méthode incite les vendeurs à bien accueillir les clients de manière à ce qu'ils reviennent et à ce qu'ils les demandent par leur nom. Au moyen d'une bonne réflexion, vous pouvez concevoir votre propre plan en vue d'accroître l'efficacité du régime de rémunération au rendement.

Source : U.S. Small Business Administration
Préparé par : Saskatchewan Regional Economic and Co-operative Development
Traduit par : Secrétariat national, Entreprises Canada